Fiches de Révision

Master 2 · Management Stratégique & Développement Commercial · 2025–2026

10 modules couverts
Management · Stratégie · International
01

Fondamentaux du Management Stratégique

Chandler · Porter · Ansoff · Niveaux de stratégie

🎯 Qu'est-ce que la Stratégie ?

Manière d'élaborer, diriger et coordonner des plans d'action afin d'atteindre un objectif déterminé, sur le court ou long terme.
  • Évite le pilotage à vue
  • Doit être appliquée et mesurable
  • Horizon : court terme → long terme

📊 Management Stratégique vs Opérationnel

StratégiqueOpérationnel
Long termeCourt terme
Vision globaleExécution concrète
Avantage concurrentielEfficacité & productivité
PlanificationOrganisation du quotidien

🏗️ But / Objectifs / Moyens

BUT (Vision LT)
OBJECTIFS (Mesurables)
MOYENS (Ressources & Actions)

Ex. Tesla / L'Oréal / Patagonia

Les 3 Auteurs Fondateurs
"La stratégie consiste à déterminer les objectifs fondamentaux à long terme d'une entreprise, à adopter les plans d'action et à allouer les ressources nécessaires." Alfred Chandler, 1962 — Stratégies et Structures
Clé Chandler : Structure suit la stratégie. Allocation des ressources = organisation interne.
"L'avantage concurrentiel naît de la maîtrise des forces qui structurent l'environnement concurrentiel." Michael Porter
Clé Porter : Environnement externe. 5 forces + 3 stratégies génériques.
"La matrice Ansoff permet d'analyser les orientations stratégiques de croissance selon marché/produit." Igor Ansoff, HBR 1957
Clé Ansoff : Marchés et produits. Prospective et opportunités.
Matrice d'Ansoff — Stratégies de Croissance
Marchés actuels
Nouveaux marchés
Produits actuels
🟢 Pénétration de marché Vendre plus sur les marchés existants.
Risque faible — Ex : promotions, fidélisation
🔵 Développement de marché Nouveaux marchés avec produits actuels.
Risque moyen — Ex : expansion internationale
Nouveaux produits
🟡 Développement de produit Nouveaux produits sur marchés actuels.
Risque moyen — Ex : innovation R&D
🔴 Diversification Nouveau produit + nouveau marché.
Risque élevé — Ex : conglomérat
Les 3 Niveaux de Stratégie

Corporate / Groupe

Stratégie globale de l'entreprise. Choix du portefeuille d'activités, diversification, fusions/acquisitions.

Direction Générale

Business / DAS

Comment être compétitif sur un marché donné ? Domination coûts, différenciation, concentration.

Direction d'Activité

Fonctionnel / Opérationnel

Stratégies des fonctions (marketing, RH, finance, production) au service des objectifs business.

Directions Fonctionnelles
02

Outils d'Analyse Stratégique

PESTEL · SWOT · 5 Forces de Porter · Pensée stratégiste

Les 5 Forces de Porter — Analyse Concurrentielle
⬆ Nouveaux entrants
Barrières à l'entrée, économies d'échelle, brevets, capital requis
⬅ Fournisseurs
Pouvoir de négociation, concentration, différenciation des intrants
⚔️ Rivalité
entre
concurrents
Clients ➡
Pouvoir d'achat, sensibilité prix, information, standardisation
⬇ Substituts
Rapport qualité/prix, coût de substitution, propension acheteur
Finalité : Évaluer la rentabilité d'un secteur, déterminer les FCS (Facteurs Clés de Succès), concevoir des stratégies concurrentielles.
Analyse PESTEL — Macro-environnement
FacteurCe qu'il analyseExemple
PolitiqueLois, régulations, stabilitéEGAlim, Brexit
EconomiqueInflation, croissance, tauxPouvoir d'achat
SociologiqueTendances, démographieEngouement BIO
TechnologiqueInnovation, digitalisationIA, marketplace
EnvironnementalClimat, durabilitéMétéo, RSE
LégalDroit du travail, RGPDBien-être animal
⚠ Erreur fréquente : Faire une encyclopédie ! Il faut identifier les 3 facteurs DÉTERMINANTS et en tirer une recommandation.
SWOT — Les 3 Questions Clés
FORCES (internes)

Avantages concurrentiels non copiables. Ex : maîtrise filière, brevets, marque.

FAIBLESSES (internes)

La faiblesse qui peut TUER l'enseigne si non traitée en priorité.

OPPORTUNITÉS (externes)

Génère de la valeur MAINTENANT avec les contraintes actuelles.

MENACES (externes)

Concurrence, disruption, réglementation, tendances défavorables.

Règle d'or : Si votre SWOT n'aboutit pas à une recommandation en 3 lignes → recommencez. Diagnostic → Tension centrale → Recommandation.
Les 3 Stratégies Génériques de Porter
💰

Domination par les coûts

Produire moins cher que la concurrence. Volumes importants, standardisation, économies d'échelle.

Ex. Zara, Ikea, Amazon
✨

Différenciation

Offre perçue comme unique. Prime de prix justifiée par qualité, image, service ou innovation.

Ex. Apple, Nespresso, Tesla
🎯

Concentration (Niche)

Se concentrer sur un segment étroit. Coûts ou différenciation appliqués à une cible précise.

Ex. Hermès, Ferrari, Patagonia
Penser en Stratégiste — Les 3 Niveaux de Lecture
NIVEAU 1 — DÉCRIRE

Ce que fait l'outil

"Jardiland a une forte notoriété — 86% en assisté."

⚠ L'IA s'arrête ici. Copie moyenne : 11/20
NIVEAU 2 — ANALYSER

Ce que ça implique

"86% sur marché à -0,3% = Jardiland capte des parts de marché. La notoriété est un actif défensif, pas une garantie de croissance."

NIVEAU 3 — DÉCIDER

Ce que ça commande

"La priorité n'est pas d'ouvrir des magasins — c'est de monétiser la fidélité via les services et l'animalerie."

✓ L'IA ne peut pas le faire à votre place. Copie excellente : 17/20
03

Performance & Pilotage

Performance organisationnelle · Allocation des ressources · Démarche de pilotage

Performance organisationnelle = Capacité à atteindre ses objectifs stratégiques en optimisant l'utilisation de ses ressources (efficacité + efficience).
✅

Efficacité

"Faire les bonnes choses"
Atteindre les objectifs fixés

⚡

Efficience

"Faire bien les choses"
Atteindre avec minimum de ressources

Hiérarchie des Objectifs
Vision / Mission (5 ans+)
Objectifs stratégiques (3–5 ans)
Objectifs tactiques (1–3 ans)
Objectifs opérationnels (trimestre)
Règle d'or : Chaque niveau d'objectif doit être décliné avec les ressources nécessaires à sa réalisation.
Les 3 Piliers de la Performance Organisationnelle
💵

Économique

CA, marge, ROI, rentabilité, croissance, productivité
Ressources : financières, matérielles

⚙️

Opérationnelle

Taux de service, taux de rebut, qualité, délais, fiabilité
Ressources : humaines, process, techno

🚀

Stratégique

Positionnement, innovation, part de marché, satisfaction client
Ressources : immatérielles, R&D

Les 4 Grands Principes d'Allocation Stratégique
PrincipeDéfinition
1. ALIGNEMENTRessources au service des objectifs prioritaires
2. VISIBILITÉConnaître ses ressources disponibles (shadowing)
3. FLEXIBILITÉPouvoir réallouer rapidement
4. TRANSPARENCECritères d'allocation clairs et partagés
Arbitrages permanents : Court terme vs Long terme · Croissance vs Rentabilité · Innovation vs Exploitation
Allocation selon le contexte
PME en croissanceAllocation offensive 80% croissance
Entreprise matureÉquilibrée 50/30/20
En criseDéfensive 70% survie
Les 5 règles d'or : Clarté · Priorisation (≤3 objectifs) · Shadowing · Flexibilité (garder 20% budget) · Feedback trimestriel
04

BSC & Modèle 7S McKinsey

Balanced Scorecard · Cohérence organisationnelle · Tableau de bord stratégique

Balanced Scorecard (BSC) — Les 4 Perspectives
💰 Financière

CA, ROI, marge, EVA. "Comment nous voyons-nous aux yeux des actionnaires ?"

😊 Clients

Satisfaction, fidélisation, acquisition. "Comment nous voient nos clients ?"

⚙️ Processus internes

Qualité, délais, efficacité. "Dans quels processus devons-nous exceller ?"

📚 Apprentissage & croissance

Compétences, innovation, SI. "Comment améliorer et créer de la valeur ?"

Kaplan & Norton (1992). Traduit la stratégie en objectifs mesurables selon 4 axes complémentaires.
Modèle 7S McKinsey (1982) — Cohérence Organisationnelle
Strategy
Avantage concurrentiel
Structure
Organisation formelle
Systems
CRM, ERP, processus
Style
Management leadership
Staff
Profils, compétences
Skills
Savoir-faire clés
Shared Values (Valeurs partagées) — Centre du modèle, culture d'entreprise
Performance ≠ somme des parties. Performance = cohérence entre toutes les parties.
05

Groupes Stratégiques

Segmentation stratégique · CAS · Carte stratégique

Groupe stratégique = Ensemble d'entreprises au sein d'un même secteur possédant une offre et une façon de faire des affaires assez semblable.

🏷️ Segmentation Stratégique → CAS

Découpe les activités de l'entreprise en Centres d'Activités Stratégiques (CAS).

3 dimensions d'un CAS :
① Type de clientèle
② Besoin satisfait (fonction)
③ Technologie utilisée
Concurrence : intra-groupe vs inter-groupes
TypeBase de compétitionIntensité
Au sein d'un groupeÉléments tactiques : qualité, prix, service, financementPlus intense
Entre groupesActions stratégiques : gamme, distribution, technologieMoins directe
Réalisation d'une carte stratégique :
Étape 1 : Identifier les caractéristiques des acteurs
Étape 2 : Choisir 2 axes discriminants (prix/qualité, spécialisation/taille...)
Étape 3 : Positionner les entreprises sur la carte
Étape 4 : Identifier les groupes et les FCS
06

Henry Mintzberg — Critique

Configurations organisationnelles · 10 rôles managériaux · 5P de la stratégie

"Les organisations ne sont pas des machines. Elles ne se pilotent pas. Elles se cultivent." Henry Mintzberg
Chronologie de l'œuvre — Mintzberg
1973
The Nature of Managerial Work — Empirisme sur le travail réel des managers. 10 rôles managériaux.
1979
The Structuring of Organizations — 5 configurations organisationnelles.
1987
The Strategy Concept (5 P) — Plan, Pattern, Position, Perspective, Ploy.
1990–1994
Critique de la planification stratégique — Contre Porter et Ansoff. The Rise and Fall of Strategic Planning.
2004
Managers Not MBAs — Critique des business schools américaines.
Les 5 Configurations Organisationnelles
Structure Simple
Coordination
Supervision directe
Partie dominante
Sommet stratégique
Contexte
PME, démarrage
Limite
Fragilité au changement d'échelle
Bureaucratie Mécaniste
Coordination
Standardisation procédés
Partie dominante
Technostructure
Contexte
Industrie de masse
Limite
Rigidité, lenteur
Bureaucratie Professionnelle
Coordination
Standardisation qualifications
Partie dominante
Centre opérationnel
Contexte
Hôpital, université
Limite
Faible contrôle central
Structure Divisionnalisée
Coordination
Standardisation résultats
Partie dominante
Ligne hiérarchique
Contexte
Grands groupes
Limite
Isomorphisme interne
Adhocratie
Coordination
Ajustement mutuel
Partie dominante
Fonctions support
Contexte
Cabinet conseil, NASA
Limite
Ambiguïté, conflits
Point critique : Ce sont des idéaux-types (Weber), pas des catégories empiriques. La réalité présente des hybridations.
Ce que Mintzberg apporte vs ce qu'il n'apporte pas

✅ Apports

  • Empirisme sur le travail réel des managers
  • Critique de la planification formelle
  • Grilles de lecture organisationnelle
  • Langage accessible, non jargonnant
  • Regard systémique sur les organisations

⚠ Limites

  • Absence de généralisation statistique
  • Peu de prescriptions opérationnelles
  • Modèles quasi-statiques
  • Manque de rigueur formelle
  • Faible prise en compte du numérique
07

Stratégie Internationale

Bartlett & Ghoshal · Géopolitique · Mondialisation · Théories du commerce

Modèle Bartlett & Ghoshal — 4 Stratégies Internationales
Intégration globale faible
Intégration globale forte
Adaptation locale forte
🌍 Multidomestique Forte adaptation locale. Décentralisation maximale. Chaque pays opère indépendamment. Ex : Nestlé, Unilever (recettes locales)
🔄 Transnationale "Think global, act local". Synergies globales + adaptation locale. La plus complexe à gérer. Ex : McDonald's (menu mondial + local)
Adaptation locale faible
📦 Internationale Transfert de compétences du pays d'origine. Peu d'adaptation. Innovation centralisée. Ex : Microsoft (produit identique)
🌐 Globale Standardisation mondiale. Économies d'échelle maximales. Absence d'adaptation locale. Ex : Boeing, Intel
Histoire du Commerce International — Chronologie
XV–XVIII siècle
Ouverture sur le monde — Grandes découvertes, développement des marchands, système colonial. Portugal (commerciaux) vs Espagne (politiques/religieux).
XIX–XX siècle
Capitalisme industriel — Révolution des transports. Alternance libre-échange/protectionnisme. Commerce International ×25 entre 1803 et 1913. Gold Standard.
Après-guerres
Accords de Bretton Woods (1944) + GATT. Dollar monnaie de réserve. Reconstruction. Keynésianisme. New Deal américain.
XXI siècle
Globalisation et régionalisation — OMC, blocs régionaux, chaînes de valeur mondiales. Tensions géopolitiques, démondialisation partielle.

📐 Théories du Commerce International

ThéoricienThéorie
Adam SmithAvantage absolu — main invisible, spécialisation
David RicardoAvantage comparatif — même sans avantage absolu
Heckscher-OhlinSpécialisation selon facteurs abondants du pays
Raymond VernonCycle de vie du produit — internationalisation progressive

🌐 Marketing "Glocal"

"Think global, act local"Levitt
  • Identité de marque forte globale
  • Adaptation aux marchés locaux
  • Décentralisation marketing
  • Géolocalisation et communication locale
  • Campagnes inscrites dans traditions locales
08

Modalités de Présence à l'Étranger

Exportation · Implantation · Cession de savoir-faire

Continuum d'engagement — de l'exportation à l'implantation
📦 EXPORTATION
Contrôle faible → fort
  • Vente directe (salons, internet)
  • Places de marché (B2B)
  • Représentant salarié
  • Agent commercial
  • Importateur exclusif
  • Distributeur
🏢 IMPLANTATION
Contrôle fort + investissement
  • Bureau de représentation
  • Succursale
  • Filiale (JV, acquisition)
  • Greenfield (création ex nihilo)
🤝 CESSION SAVOIR-FAIRE
Sans investissement direct
  • Licence de brevet
  • Franchise internationale
  • Contrat de management
  • Contrat clé en main
  • Sous-traitance

🤝 Agent Commercial vs Représentant Salarié

Agent commercialReprésentant salarié
StatutIndépendantSalarié
LienContrat de mandatContrat de travail
RémunérationCommission uniquementFixe + commissions
Risque impayéExportateurExportateur
ContrôleFaibleFort

🏪 Franchise Internationale

  • Franchiseur : fournit concept, marque, savoir-faire, formation, assistance
  • Franchisé : investit, exploite, paie des redevances (royalties + droit d'entrée)
  • Avantages : croissance rapide, risque faible, connaissance locale
  • Inconvénients : perte de contrôle, risque d'image, adaptation
09

Contrats Internationaux & Propriété Intellectuelle

Incoterms · Clauses financières · PI & PI Industrielle · Brevets · Marques

Cadre juridique du contrat international
ÉlémentRègle / Outil
Droit applicablePrincipe d'autonomie de la volonté. À défaut : Rome I (UE), Convention de La Haye 1955
Vente marchandisesCVIM (Convention de Vienne 1980) — supplétive
JuridictionTribunaux étatiques ou arbitrage international
Exécution UERèglement Bruxelles I bis (1215/2012)
Délais de paiement (UE) : 60 jours max entre entreprises · 30 jours pour administrations · Pénalités : taux BCE + 8%
Incoterms 2020 — Transfert de risques
Vente au départ → responsabilité vendeur décroissante
EXW
Départ usine
FCA
Franco transporteur
FOB
Franco bord
CFR
Coût & fret
CIF
Coût assurance fret
Vente à l'arrivée → risque pris en charge par vendeur
DAP
Rendu lieu désigné
DPU
Rendu déchargé
DDP
Rendu droits acquittés
Propriété Intellectuelle — 2 Grandes Catégories

📚 Propriété Littéraire & Artistique

Protège les créations originales exprimant la personnalité de l'auteur.

Droits d'auteur
Droits voisins
Bases de données
Protection automatique dès la création. Durée : vie + 70 ans.

🏭 Propriété Industrielle

Protège les innovations techniques et les signes distinctifs de l'entreprise.

Brevets (20 ans)
Marques (10 ans renouvelable)
Dessins & modèles (25 ans max)
Protection par enregistrement obligatoire. INPI / EUIPO / OMPI.

🔬 Brevet d'invention — 3 Conditions

  • Nouveauté absolue — non divulgué avant dépôt
  • Activité inventive — non évidente de l'état de la technique
  • Application industrielle — fabriquée ou utilisée
20 ans max · limité au pays de dépôt

™ Marques Commerciales

  • Verbales : mots, noms (Nike, Coca-Cola)
  • Figuratives : logos (pomme Apple)
  • Tridimensionnelles : bouteille Perrier
  • Sonores : jingle SNCF
10 ans renouvelables indéfiniment

🔒 Secret d'Affaires

  • Information non accessible au public
  • Valeur économique effective ou potentielle
  • Mesures raisonnables de confidentialité
Protection illimitée dans le temps mais vulnérable en cas de divulgation.
10

Cohésion d'Équipe & Management

Dynamique de groupe · Rôles · Motivation · Leadership

Manager une équipe = La conduire à la performance ET lui donner les moyens d'atteindre les objectifs fixés.

🤝 Qu'est-ce qu'une équipe ?

  • Addition d'individus avec objectifs personnels & pro
  • Interrelations et interactions
  • Conscience d'appartenir à un ensemble
  • Partage d'un objectif commun
  • Structure informelle (courants affectifs)
  • Émergence de rôles spécifiques
Les 3 Catégories de Rôles en groupe
📋

Tâche

Faciliter et coordonner les efforts du groupe de travail

🗣️

Entretien

Maintien de la vie collective, processus de communication

👤

Individuel

Satisfaction de besoins individuels propres

Formule de Lewin : B = f(P, E) — Le comportement est fonction de la Personne et de son Environnement. 9 rôles identifiés dans la dynamique de groupe. Pas de "bons" ou "mauvais" rôles.
Révélateurs de la Cohésion d'Équipe

✅ La cohésion d'équipe, c'est :

  • La confiance de chacun dans les autres membres
  • La confiance dans le manager
  • La confiance dans les capacités collectives
  • La reconnaissance et l'acceptation des autres
  • La communication ouverte et bienveillante

🔑 Leviers de mobilisation :

  • Développement des compétences individuelles
  • Autonomie accompagnée au changement
  • Charte des valeurs managériales
  • Écoute active et bienveillante
  • Équilibre du temps de parole
  • Intelligences multiples (Gardner)

📌 Mémo Final — Les Auteurs et Outils Clés

Auteurs fondamentaux

  • Chandler — Structure suit stratégie
  • Porter — 5 forces, 3 stratégies
  • Ansoff — Matrice croissance
  • Mintzberg — Configurations, 10 rôles
  • Bartlett & Ghoshal — 4 strat. intl
  • Kaplan & Norton — BSC
  • McKinsey — 7S
  • Lewin — Dynamique de groupe

Outils d'analyse

  • PESTEL — macro-environnement
  • SWOT — diagnostic complet
  • 5 Forces de Porter — secteur
  • Matrice Ansoff — croissance
  • BSC — pilotage stratégique
  • 7S McKinsey — cohérence org.
  • Carte stratégique — groupes
  • Incoterms 2020 — contrats

Définitions express

  • Performance = Efficacité + Efficience
  • CAS = Centre d'Activités Stratégiques
  • FCS = Facteurs Clés de Succès
  • DAS = Domaine d'Activité Stratégique
  • BSC = Balanced Scorecard
  • CVIM = Convention de Vienne (1980)
  • PI = Propriété Intellectuelle
  • B = f(P,E) — Lewin